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台湾智慧型手机品牌将何去何从?

阅读678| 发布: 2018-01-23 15:16 | 点赞: 199

从上个世纪 80 年代开始,台湾成为全球科技产业链的重要一环,以晶圆代工模式为产业火车头,其他如 NB 代工、主机板、LED 等许多电子产业都在全世界数一数二,而手机代工早在 2005 年就位居全球出货量的龙头,更在 2006 年突破 1 亿支的关卡,一度明碁(BenQ)还合併了 Siemens 的手机部门,台湾整体手机产业俨然即将走上世界舞台,没想到之后却一路江河日下。面对未来智慧型手机的大趋势,台湾业者该如何突破国际大厂的包围,成为下一个宏达电(HTC)呢?

台湾手机代工业的起落与韩系手机品牌 SAMSUNG、LG 的崛起,以及 MOTO、Sony Ericsson 的衰落密不可分。
台湾手机产业的兴衰起落
台湾手机代工业的起落与韩系手机品牌 SAMSUNG、LG 的崛起,以及 MOTO、Sony Ericsson 的衰落密不可分。当 MOTO 和 Sony Ericsson 在 2006 年合併的全球市佔率达到 28.7% 时,也正是台湾手机出货量的第一次高峰期,出货量达到 1.27 亿支,佔全球手机整体出货量的 13.13%。但好景不常,自此之后 MOTO 和 Sony Ericsson 的市佔率节节败退并大幅亏损,台湾手机代工厂的订单也跟着一落千丈。
除了传统的功能手机之外,智慧型手机市场生态也发生了重大变化!就台湾智慧型手机厂商而言,2008 年底之前不论订单来自于各国电信业者、ODM 或是自有品牌,产品几乎都全数集中在微软系统,从 2009 年开始才逐渐有部分比例转移至 Android 系统。2008 年全球採用微软系统的智慧型手机约有 80% 来自于台湾业者,其中 70% 为 HTC 所生产的产品。观察台湾厂商进入智慧型手机的三大族群:第一类是 PC 业者以 PC -> NB -> PDA 的发展经验而进入智慧型手机市场,如华硕、广达、英业达等。第二类是过去从事非智慧型手机 ODM 代工设计的厂商如华宝、华冠等。第三类是过去为 PND(手持 GPS 导航机)、Pocket PC、股票机等业者如宏达电、倚天、宇达电通(Mitac)等。虽然出发点不同,这三类厂商都找到了自己的一片天,Windows Mobile 系统一度在智慧型手机市场上呼风唤雨,台湾厂商的贡献功不可没。然而由于过去两年 Windows Mobile 作业系统研发速度慢于预期,该阵营的成长动力也沦落至依赖中小手机品牌甚至山寨厂商的销售量。举例而言 2009 年 HTC 产品採用 Windows Mobile 与 Android 系统的比重已经降为 5.5:4.5,这个数字在今年可能倾斜为 3:7。过去台湾手机品牌厂商大幅押注于微软的智慧型手机平台,这个策略在过去两年嚐到了苦果。

由于过去两年 Windows Mobile 作业系统研发速度慢于预期,台湾厂商也间接受害,但情况可能在 WP7 系统问世后有所改变。
Apple 成功方程式的核心

在探讨智慧型手机品牌的成功模式之前,我们有必要分析这个产业的龙头老大:Apple 的发展蓝图。2008 年当 Apple 收购 IC 设计公司 PA Semi 时,很多人都不理解。因为没有公司愿意像过去的 IBM 那样,将软体、硬体、甚至处理器晶片等零件全部由自己生产。但从两年后智慧型手机和平板电脑爆炸型成长、iOS 设备有望明年挑战两亿台的今天来看,Apple 透过其软硬体的门槛掌握了自己的命运。
从当今科技产业的发展趋势来看,IBM 过去的战略似乎相当明智。随着行动性装置的兴起,拥有可以提供差异化产品的晶片技术成为成败关键。这也与 Apple 过去的发展方向不谋而合:Apple 一直坚持使用自己的作业系统和硬体,不但曾经与 IBM 和 MOTO 的半导体部门合作研发 PowerPC 晶片,对于低功耗要求更高的 iPod 或 iPhone 等手持性产品,Apple 则转而使用 ARM 架构的运算晶片,并委託鸿海、富士康等亚洲供应商负责组装业务,本身专心进行设计和行销。一开始 Apple 选择向 SAMSUNG 外购晶片,但在发现晶片厂商生产晶片的成本仅有 10 美元却以 30 美元的价格出售,同时判断智慧型手机处理器晶片未来的需求广大之后,Apple 接连收购了 PA Semi 与另一家晶片设计公司 Intrinsity,以便为 iPad 和 iPhone 量身打造专属晶片。此举不但能使新产品有更好的电池性能和续航时间,零件採购成本也大幅降低(A4 晶片的成本仅 15 美元)。更重要的是,透过了自己专属的硬体与软体规格与其他竞争对手区隔,市场上也没有其他品牌厂商或山寨厂能够真正複製 iPhone 的使用体验,进而使得「仅此一家、别无分号」的 Apple 可以享有比同业高出许多的毛利率。「打造自己的专属产业链」可说是 Apple 长期成功的真正核心。

Apple 接连收购了 PA Semi 与另一家晶片设计公司 Intrinsity,此举不但能使新产品有更好的电池性能和续航时间,零件採购成本也大幅降低(A4 晶片的成本仅 15 美元)。
HTC 坚持品牌终于走出自己的路

看完了 Apple 的长处,现在我们把目光焦点移至台湾厂商的短处。过去为了降低营运风险,台湾科技业者多以替欧美品牌代工生产为主,但是两家韩系大厂 SAMSUNG、LG 快速抢夺全球手机市占率之后,由于台湾和韩国因为产业重叠性质高,所以都将彼此视为最重要的竞争对手。两家韩系大厂不可能扶植台湾厂商来打击自己,有的只是一些低阶、毛利低的手机,真正能赚钱的热卖机种是不可能释放给台湾,更别说把目前通讯产品的获利核心:智慧型手机交由台湾厂商来设计生产。
行文至此,我们不得不佩服 HTC 的高瞻远瞩!起初没有太多人认为 HTC 会成为 Android 手机阵营的领军品牌。HTC 成立于 1997 年,开始只是一家 PDA 代工厂商。2002 年微软授权 HTC 生产智慧型手机,儘管当时微软业务不断增长,周永明仍然担心没有自己品牌的 HTC 永远只是一个低毛利率的製造商。毕竟在富可敌国的跨国电信业者如 Vodafone、T-Mobile 眼中,当时的 HTC 也只不过是个来自台湾、技术不错的小供应商。也就是 Apple 发表 iPhone 并且引爆智慧型手机市场的那一年,HTC 决定不再接受不贴自己品牌的代工合约。 2009 年第四季 HTC 行销费用达到 1 亿美元,光是这个数字就是 ASUS 智慧型手机上一季销售额的近 4 倍!2010 年 HTC 的行销预算将达到 4 亿美元。行销上的大笔投资得到了收穫:IDC 的数据显示 HTC 已成为继 NOKIA、RIM 和 Apple 之后的世界第四大智慧型手机製造商。
行销上的大笔投资得到了收穫:IDC 的数据显示 HTC 已成为继 NOKIA、RIM 和 Apple 之后的世界第四大智慧型手机製造商。
今年以来 HTC 的股价已暴涨 94%,股价表现甚至超越 Apple、市值也达到 5,520 亿元新台币(约合 180 亿美元),在台湾科技企业中排第三,仅次于台积电和鸿海精密。宏达电率先于 2008 年发表了首款採用 Android 系统的智慧型手机 HTC G1 并迅速抢佔全球 39% 的 Android 手机市场,抢先搭上了世界上成长最快的手机平台。消息人士引述 HTC 正与美国电子商务网站 Kobo 联手推出电子书,还计画在明年年初以前发布与 iPad 直接竞争的 Andriod 平板电脑。
未来智慧型手机市场的发展方向
毫无疑问,未来消费电子市场的发展趋势是 「行动上网」,而传统 PC 的地位将逐渐降低,这是台湾众多 PC 代工厂商不能不正视的事实。在 3G、Wi-Fi 等技术逐渐成熟并快速普及的大背景下,PC 巨头对「行动上网」的热情超过以往的任何时刻,而智慧型成为不可忽视的重要市场。加以手机的功能越来越趋向电脑,尤其是智慧型手机更与掌上型电脑没有区别,当企业 PC 採购进入缓慢成长期时,宏碁(Acer)做出了一系列富有勇气的决定,其中包括收购倚天(eTen)让该厂得以更快进入智慧手机市场。Acer 在 2010 年推出了约 10 款手机产品,虽然数量不少、真正受到瞩目的却不算多。另一家台湾业者华硕(ASUS)内部人士仍陶醉在过去的成功:ASUS 从 2003 年开始生产手机(多是智慧型手机),并且曾经是欧洲市场主要的 Windows Mobile 手机销製造商之一。但过去 7 年来智慧型手机市场经历了天翻地覆的变化,以前 ASUS 能够靠着快速的产品设计能力抢先进入市场,而随着智慧型手机的硬体解决方案逐渐成熟、ASUS 的技术领先优势显着缩小。

毫无疑问,未来消费电子市场的发展趋势是 「行动上网」,而传统 PC 的地位将逐渐降低,这是台湾众多 PC 代工厂商不能不正视的事实。
在智慧型手机出货量快速成长的大背景之下,手机市场高单价(终端售价高于 500 美元)的级距几乎已是智慧型手机的天下。而智慧型手机下一个高度成长级距在中高价位(终端售价介于 200 至 500 美元之间)的产品。而国际大厂如 NOKIA、Sony Ericsson、中国移动、MTK 联发科等手机大厂都已计划推出低价(100 至 150 美元)智慧型手机产品抢佔市场。过去由于作业系统权利金和硬体零组件价格无法配合等问题,智慧型手机低价化难以达成;但随着 Google 推出免权利金的开放平台 Android,加上各个关键零组件技术成熟后的价格下滑,这些都是智慧型手机低价潮流的重要推手。智慧型手机终端售价一旦跌破 200 美元,就有望複製 1990 年代功能性手机发展的历史而大量普及,而其售价接近 100 美元便可打进新兴市场。而中国市场在 2010 年在 3G 手机补贴及资费降价的策略下,销售量有望超过 4,000 万支,未来中国市场将占全球智慧型手机销售量的 15% 至 20% 之间,仅一海之隔的台湾业者绝对不可忽视。

国际大厂如 NOKIA、Sony Ericsson、中国移动、MTK 联发科等手机大厂都已计划推出低价(100 至 150 美元)智慧型手机产品抢佔市场。
关注 Windows Phone 7 系统驱动的产业变化
回顾智慧型手机的发展历史,我们可以发现每一次作业系统的重大变化都驱动了市场格局的改变!Symbian 系统的崛起建立了 NOKIA 的霸业、Palm OS 的老化导致了 Palm 品牌的由盛转衰、Windows Mobile 的成长对 HTC 的茁壮功不可没、押宝 Android 更帮助了 MOTO 品牌的起死回生。在过去的几年中,手机产业经历了激烈的变动。这个市场唯一不变的恐怕就是「改变」本身,随着 Windows Phone 7 系统的横空出世,我们不禁要问这对于手机产业意味着什幺?智慧型手机产业内哪些品牌会因此受益或受害?
手机是可携式产品,在尺寸上强调轻薄短小,不同于 PC、NB 产业,手机的外型决定了电子元件间的摆置,智慧型手机功能多样性更提高了机构设计时的难度,还须考虑生产组装如何複杂度降至最低以利组装线的流程。再加上智慧型手机可用电路板的面积极小,必需採用更多层数电路板:使用 8 或 10 层板是家常便饭,这对于电路的设计又产生了一定的複杂度、更提高了非手机业者的进入门槛。

随着 Windows Phone 7 系统的横空出世,我们不禁要问这对于手机产业意味着什幺?智慧型手机产业内哪些品牌会因此受益或受害?
然而在 Windows Phone 7 第一批推出的机种中,我们发现了一个值得注意的趋势:在 HTC、SAMSUNG、LG、Dell 发表的产品中,我们发现其硬体规格有着令人吃惊的类似:它们都清一色採用 Qualcomm Snapdragon 的解决方案,萤幕触控功能与解析度也大同小异,不同之处是工业设计、记忆体大小、是否有 QWERTY 物理键盘等。我们不禁好奇智慧型手机是否将进入「类 PC 时代」,整个产业在硬体规格上更加趋同?倘若 Windows Phone 7 系统逐渐被市场接受,未来手机产业是否会出现「Wincomm 联盟」(Windows 与 Qualcomm 的结合),複製 20 年前 PC 产业出现的 「Wintel 联盟」历史。如此趋势对于成本控管能力优异厂商如 Dell、Acer 及 ASUS 来说,会是一个好消息。微软从过去在 Windows Mobile 的错误中吸取了教训(对硬体规格不加规範导致使用体验无法管控),因此 Windows Phone 7 产品的发展策略更接近于 PC 模式:给予 ODM 厂商精确的硬体规格要求并指导他们採用何种解决方案,硬体规格要求範围从萤幕尺寸到记忆体大小、再到手机上按钮的数量。

Android 平台由于版本与终端繁多、加上 Google 支援不足而被证明很难「成功产品化」。
在 Windows Phone 7 系统和 Qualcomm 的软硬体支援下,前述品牌有望很快複製自己在 PC 产业的商业模式、品牌和经验。从前述三家厂商在 Android 产品的失败经验中,我们发现 Android 平台由于版本与终端繁多、加上 Google 支援不足而被证明很难「成功产品化」,Dell Aero 就是一个範例,这款产品搭载的系统比最新的 Android 作业系统低了四个版本,与 HTC 同类产品相比可说没有太多竞争力。转而投效 Windows Phone 7 系统将有效的降低进入市场的门槛,向微软缴交权利金总好过推出卖不出去的手机产品。预料微软和低成本的 PC 品牌厂商将成为 Windows Phone 7 潮流的最大受益者,该阵营将更进一步推动中高阶智慧型手机价格的下滑,而高阶智慧型手机品牌厂商将被迫去寻找新的发展方向。

倘若手机产业未来出现「Wincomm 联盟」(Windows 与 Qualcomm 的结合),複製 20 年前 PC 产业出现的 「Wintel 联盟」历史,这对于成本控管能力优异厂商如 Dell、Acer 及 ASUS 来说,会是一个好消息。
思考未来长远发展之道并妥善分配资源
不可讳言,现在智慧型手机市场可谓前有虎(Apple 与 HTC 抢佔高阶市场)后有狼(中兴与华为率领中国厂商以价格优势鲸吞入门级智慧型手机市场),如何在市场夹缝中求生?这考验着台湾手机製造商的智慧。台湾手机品牌厂商在历经了 2 年的低潮之后,必须重新思考未来长远发展之道,每一个智慧型手机的作业系统都必须投入至少 200 位软体研发工程师进行开发与维持,加上每家硬体平台动辄要缴交数百万美元的权利金;台湾业者很难挪出资源拥有全部的解决方案。如何最有效运用公司资源,专注在最有机会成功的系统平台成为目前最为重要的课题,Windows Phone 7 系统目前虽然市佔率不高,但产品设计流程却最接近过去的 PC 产品,看来可能最合适台湾业者。

中国市场在 2010 年在 3G 手机补贴及资费降价的策略下,销售量有望超过 4,000 万支,未来中国市场将占全球智慧型手机销售量的 15% 至 20% 之间,仅一海之隔的台湾业者绝对不可忽视。
另一方面,台湾业者也应考虑在中国当地设立研发部门,运用其较低廉的人力成本、将技术门槛较低的部份交由中国地区研发中心负责。这不但可培育出大量的技术人才,还可利用地利之便、透过更快的客户沟通速度来争取中国电信业者的订单。长期而言,中国广大的市场和台湾同文同种的优势不可忽视,虽然建立品牌之路布满艰辛,经营的角度和方向也和过去的代工生产模式有所不同,效果不可能立竿见影。台湾已经有 HTC 的成功案例,相信以中国市场的广大规模加上台湾厂商研发实力,若全力深耕品牌、下一个 HTC 也有可能诞生。
延伸阅读:
Garmin-ASUS 拆伙后对于华硕的影响
HTC品牌之路 展翅高飞、挥军中国
PC 大厂为何进军智慧型手机?

sciroccopilota 于 2010/12/6 下午 07:48:23修改文章内容

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